O valor da marca baseado no espectador esportivo: adequação do modelo Spectator Based Brand Equity ao futebol brasileiro (2015)
- Authors:
- USP affiliated author: LOVO, MARIANA SILVA - FEARP
- School: FEARP
- Subjects: FUTEBOL; MARCAS COMERCIAIS; MARKETING ESPORTIVO; VALOR (ADMINISTRAÇÃO)
- Keywords: Brand equity; Marketing esportivo; Valor da marca
- Language: Português
- Abstract: O futebol é a modalidade esportiva com maior faturamento no Brasil e sua renda correspondeu à cerca de 0,8% do PIB nacional, em 2012, segundo a Consultoria Pluri. Entretanto, as receitas com bilheteria representam, em grau de importância, a quinta colocação na composição da renda dos clubes, evidenciando a baixa participação direta do torcedor como fonte de renda dos clubes (BDO, 2015). O torcedor futebolístico é motivado pelas vias emocionais inerentes à modalidade, comportando-se de maneira distinta aos consumidores de bens e serviços tradicionais. Esse fato faz com que os clubes tenham potencial para construir o valor de marca (brand equity) capitalizando o relacionamento psicológico do torcedor com a marca do time. Sabendo-se da especificidade do comportamento do consumidor-espectador esportivo e, baseado na natureza intangível, experiencial, inconsistente e perecível do esporte-espetáculo, Ross, em 2006, desenvolveu um modelo conceitual que reconhece a experiência do cliente-espectador no esporte-espetáculo, construindo o conceito de valor de marca baseado no espectador esportivo (Spectator-Based Brand Equity - SBBE). Assim, o objetivo do estudo é analisar a adequação do modelo SBBE no futebol brasileiro, segundo análise de diferentes agentes da cadeia produtiva futebolística sobre a adaptabilidade da escala de mensuração do valor da marca de um clube, à ótica do torcedor, para a realidade do futebol brasileiro. Para tal, criou-se um questionário, de acordo como modelo da escala desenvolvida por Biscaia et al. (2013), à ser respondido por especialistas integrantes da indústria do futebol brasileiro e os resultados foram obtidos mediante método de Lawshe, análise de frequência e análise de conteúdo dos feedbacks dos peritos. Constatou-se que, como afirmado por Yoo e Donthu (2001), Ross (2006) e Biscaia et al. (2013), o brand equity é ambientalmentesensível e deve ser adaptado às especificidades do cenário ao qual destina-se. Para o cenário futebolístico brasileiro, o SBBE adaptado por Biscaia et al. (2013) passou por adaptações quanto à sua composição e redação, assim como as escalas da TBAS. O SBBE proposto para o futebol brasileiro é composto por nove fatores e a TBAS por 39 itens. Dentre os nove fatores do SBBE adaptado ao cenário brasileiro, oito são provenientes de adaptações do modelo desenvolvido por Biscaia et al. (2013) enquanto um foi inserido segundo percepções sobre a indústria do futebol brasileiro. Os fatores que compõem o SBBE para o futebol brasileiro são: Atributos visuais da marca, Poder de barganha, História do clube, Comprometimento, Atributos organizacionais, Sucesso da equipe, Gestão, Estádio e Identificação. Sugere-se pesquisas futuras com torcedor final e aprofundamento nos perfis dos torcedores
- Imprenta:
- Place of publication: Ribeirão Preto
- Date published: 2015
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ABNT
LOVO, Mariana Silva. O valor da marca baseado no espectador esportivo: adequação do modelo Spectator Based Brand Equity ao futebol brasileiro. 2015. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação) – Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto, Universidade de São Paulo, Ribeirão Preto, 2015. Disponível em: https://bdta.abcd.usp.br/directbitstream/3d239979-a051-4efe-9139-c07f07e61fa8/MarianaSilvaLovo.pdf. Acesso em: 28 abr. 2024. -
APA
Lovo, M. S. (2015). O valor da marca baseado no espectador esportivo: adequação do modelo Spectator Based Brand Equity ao futebol brasileiro (Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação). Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto, Universidade de São Paulo, Ribeirão Preto. Recuperado de https://bdta.abcd.usp.br/directbitstream/3d239979-a051-4efe-9139-c07f07e61fa8/MarianaSilvaLovo.pdf -
NLM
Lovo MS. O valor da marca baseado no espectador esportivo: adequação do modelo Spectator Based Brand Equity ao futebol brasileiro [Internet]. 2015 ;[citado 2024 abr. 28 ] Available from: https://bdta.abcd.usp.br/directbitstream/3d239979-a051-4efe-9139-c07f07e61fa8/MarianaSilvaLovo.pdf -
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Lovo MS. O valor da marca baseado no espectador esportivo: adequação do modelo Spectator Based Brand Equity ao futebol brasileiro [Internet]. 2015 ;[citado 2024 abr. 28 ] Available from: https://bdta.abcd.usp.br/directbitstream/3d239979-a051-4efe-9139-c07f07e61fa8/MarianaSilvaLovo.pdf
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